奔驰宝马等豪华品牌经销商因价格战面临生存危机，退出价格战成为必然选择。2024年，汽车行业“价格战”愈演愈烈，豪华品牌如宝马、奔驰、奥迪等纷纷加入，但降价并未带来销量增长，反而导致经销商利润大幅下滑，经营压力剧增。
以宝马为例，其多款车型大幅降价，如宝马i3裸车价几乎砍半，宝马5系燃油车起售价打七折。然而，宝马集团公布的数据显示，2024年上半年，宝马全球交付量同比增长2.3%，但在中国市场销量同比下滑4.2%。这表明，价格战并未有效提振销量，反而可能损害品牌形象，导致消费者持币观望。
奔驰、奥迪等品牌也面临类似困境。价格战下，豪华品牌的市场份额受到冲击，尤其是新能源汽车的崛起，进一步挤压了传统燃油车的市场空间。
经销商利润大幅下滑，经营压力剧增
价格战导致经销商“亏钱卖车”成为普遍现象。多家宝马4S店销售人员表示，降价幅度太大对门店利润带来沉重打击。广汇汽车等大型经销商集团的财报显示，2023年经销商亏损比例高达43.5%，仅37.6%的经销商实现盈利。
2024年以来，价格战进一步加剧，豪华车、合资品牌纷纷卷入，经销商只能越卷越亏。广汇汽车预计上半年净亏5.83亿元至6.99亿元，凸显了经销商面临的严峻形势。
库存高企，经销商资金链紧张
销量不达标导致经销商库存压力增大。中国汽车流通协会数据显示，2024年6月底，汽车经销商总体库存量在250万辆左右，库存预警指数为62.3%，位于荣枯线之上，表明汽车流通行业处在不景气区间。
高库存占用大量资金，导致经销商资金链紧张，甚至面临倒闭风险。多家经销商集团不得不关闭网点、调整营业网点结构，以应对经营压力。
BBA退出价格战，转向“降量保价”
面对经销商的生存危机，宝马率先宣布退出价格战，施行“降量保价”政策，以应对价格战导致的经销商门店亏损。奔驰、奥迪等品牌也纷纷跟进，结束“降价保份额”策略。
宝马中国方面表示，下半年将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。华晨宝马CEO也强调，价格由经销商确定，宝马将与上下游伙伴保持密集讨论，确保各方合作伙伴都能赚到足够的钱，能够活到未来。
行业淘汰赛加剧，价格战或难以为继
价格战下，不仅经销商面临生存危机，豪华品牌自身也受到冲击。宝马、奔驰、奥迪等品牌的收入和利润均出现下滑，奥迪一季度营业利润同比下滑74.3%，形势尤为严峻。
吉利控股集团高级副总裁杨学良炮轰内卷，认为内卷的结果是参与各方共同走向失败。随着经销商普遍撑不住，价格战可能真到了不能不停的地步。BBA的集体涨价能否终结行业价格战，还需观察销量变化及自主品牌是否跟进。
